En el contexto de la globalización de las comunicaciones, las audiencias locales latinoamericanas se enfrentan a una doble degradación estratégica la que es construida y transmitida por los mensajes mediales. Por un lado, las cadenas internacionales suelen resaltar en su información acerca de esta región del mundo, los aspectos negativos y conflictivos de nuestra convivencia. Tragedias naturales, violencia civil, delincuencia, terrorismo, marginalidad y pobreza, etc: se trata de la degradación estratégica global de nuestros países. Antes que profundizar y optar, por ejemplo, por la difusión de nuestras expresiones culturales, transmiten preferentemente nuestros conflictos como si estos constituyeran la piedra angular de nuestra cultura y de nuestra convivencia. A ello se suma el hecho que los propios medios de comunicación locales construyen su propia estrategia de degradación –esta vez en el plano local- representando, especialmente, a los ciudadanos no afiliados a organizaciones y a quienes no cuentan con poder social, como sujetos pasivos, afectados por diversas tragedias y víctimas en general de su entorno: es la degradación estratégica local de nuestros ciudadanos.

Ante esta realidad, y a modo de iniciativa para la construcción de contrahegemonía, se propone prestar atención a un particular y potencial espacio de intervención social: el de la apropiación de los mensajes. Resulta esencial atender al hecho que la globalización de la comunicación no ha eliminado el carácter localizado de la apropiación de los mensajes (Thompson, 1998:230). El consumo y la interpretación lo realizan individuos concretos que dan sentido, en su propio y particular contexto, a los mensajes mediáticos. En ese marco, estamos ante un espacio donde educadores, periodistas, trabajadores sociales, o cualquiera que desee vincular críticamente la ciudadanía con los medios, puede jugar un rol de importancia en una dimensión que involucra a una amplísimo número de individuos que, a modo de audiencia, diariamente se exponen a la televisión. En síntesis, la globalización no ha despojado de su carácter hermenéutico y contextual al proceso de la apropiación, lo que convierte a este espacio en un potencial lugar contestatario de cara a la doble degradación estratégica.

Introducción 

“Es del infierno de los pobres
que está hechoel paraíso de los ricos”
(Víctor Hugo).

Existen una serie de visiones distintas acerca de los procesos de la globalización que marcan la actual (post)modernidad, dependiendo del paradigma, la ideología o incluso de la procedencia geográfica de quienes debaten este tema. Dentro de toda esta discusión, hay, sin embargo un punto en que todos parecieran estar de acuerdo: el rol fundamental que el fenómeno de las comunicaciones ha jugado en este proceso y, particularmente, el de los medios de comunicación. Incluso quienes enfatizan la dimensión económica de la globalización, no dudan en asignar a las comunicaciones un papel significativo.

Pensadores como Vattimo (1990) señalan que vivimos en una sociedad de la comunicación generalizada: la sociedad de los medios de comunicación, la misma que ha sido crucial para marcar el fin de la modernidad. La hipótesis de Vattimo es que la modernidad termina cuando desaparece la posibilidad de seguir hablando de la historia como una entidad unitaria. Se disuelve la historia, no existe ya una historia única, existen imágenes del pasado propuestas desde diversos puntos de vista. Estamos ante la aparición de un nuevo tipo de condición cultural definida como postmoderna. Un factor que incide fuertemente en todo este nuevo contexto y en su creación, dice relación con una mutación cultural de carácter global que tiene que ver con la crisis de los discursos sociales que manifiestamente tienen ambición de pensar la totalidad; entiéndase como aquellas explicaciones globales de la sociedad y de la cultura en las cuales se combinan el discurso científico y el ideológico, por ejemplo, el marxismo o el liberalismo clásico. Esta creciente imposibilidad de pensar la historia como un decurso unitario, está íntimamente asociada a otra crisis, aquella que ahora imposibilita una representación uniforme de un cierto ideal de ser humano.

Complementariamente, Baudrillard caracteriza la postmodernidad como un "después de la orgía"(Baudillard, 1991). La orgía es todo el momento explosivo de la modernidad, el de la liberación en todos los campos. Liberación política, sexual, de las fuerzas productivas, de las fuerzas destructivas, de la mujer, del niño, del inconsciente, del arte.

Todas las funciones subsumidas en una única dimensión, la de la comunicación:es el éxtasis. Todos los acontecimientos, los espacios y las memorias subsumidos en una única dimensión de la información: es la obscenidad” (Baudrillard, 1998: 20).

En todo ello, los medios de comunicación juegan un papel clave: contribuyen a poner fin a los grandes relatos y al ideal de hombre moderno occidental. Comienza así la incertidumbre del hombre moderno. Gracias a la globalización de los medios de comunicación, una audiencia masiva puede hoy conocer y encontrarse en su hogar con una inaudita multiplicación de Weltanschauungen (Vattino, 1990: 14), concepciones del mundo. Aun cuando se advierta que la representación que de ellas realizan los medios es fuertemente ideológica, ello no invalida ni niega el hecho que exista un creciente número de subculturas que accedan al espacio medial y que sólo así conozcamos expresiones que antes no hubieran estado a nuestro alcance cognitivo.

El medio por excelencia que ha relacionado la industria de las comunicaciones con la globalización ha sido la televisión. También Internet juega, por supuesto, un rol de importancia, pero su aparición es más reciente y su papel, por lo mismo, es más nuevo en el aporte que los medios han realizado para caracterizar la nueva modernidad. Su principal problema es el acceso. Es una herramienta con la que cuenta apenas el 6 por ciento de la población mundial y cuyos contenidos están en casi un 80 por ciento en inglés. En toda América Latina existen sólo 10.7 millones de usuarios, equivalente al 4 por ciento de la población. Más de la mitad de ellos se ubican en dos países: Brasil y México. A su vez, el porcentaje de la población que usa Internet es de apenas un 2.4% en Brasil, 2.6% en México y 4.2% en Chile. Mientras, en EE.UU. y Finlandia, esa cifra es de alrededor de 40% (Schulz, 2001). Por lo mismo, se trata de un medio selectivo que en los países del Tercer Mundo utiliza preferentemente la intelectualidad.[1]

Volviendo a la televisión, Giddens (2000), señala que la idea de globalización no se comprendería si ésta se aplica única y principalmente a su dimensión económica. La globalización, en su opinión, no es sólo un fenómeno de interdependencia económica, sino, de manera esencial, una transformación del tiempo y del espacio en nuestras vidas, transformación espacio-temporal que ha sido estructurada y creada por los medios, especialmente por la televisión. Giddens otorga un papel tan crucial a la televisión en el contexto de la globalización que no duda en señalar, refiriéndose a la caída del Muro de Berlín, que “los acontecimientos de 1989 no se habrían desarrollado del mismo modo si no fuera por la televisión” (Giddens, 2000: 43).

No cabe duda que la revolución de las comunicaciones está también estrechamente ligada al proceso económico de la globalización. Diferentes tipos de mercancía se consumen hoy estéticamente, en ese sentido, la economía se ha convertido también en una cuestión cultural donde el producto –que muchas veces es un bien simbólico- se compra por su imagen y por su uso inmediato. Toda la industria de la publicidad, de la información, de la erotización, etc. constituyen parte significativa de este proceso (Jameson, 2000). La penetración universal del mercado se realiza también en y a través de los discursos mediales, mediante los cuales parece desarrollarse una suerte de preparación psicológica y cultural para la recepción de estos nuevos mensajes globalizantes en los receptores del Tercer Mundo. La expansión mundial de esta globalización capitalista, sorprende, a la vez que se expande, con la producción constante de productos radicalmente nuevos. La cinematografía de Hollywood; las agencias internacionales, la industria de la estética; todas ellas forman parte del corazón mismo de la globalización y realizan el nuevo capitalismo con sus discursos y en los discursos que circulan en la sociedad.

Tal vez pensando en esa nueva y potente irrupción del poder de lo simbólico, Bourdieu califica como “revolución neo-conservadora” a estos tiempos que vivimos. Como sea, Bourdieu (1998) señala también la importancia de los medios en la actualidad. En su opinión, todos los campos de producción cultural están hoy sometidos a la coerción estructural de los medios, de manera que el campo periodístico actúa sobre los demás campos culturales. En este marco, el discurso de los medios es un recurso de poder con un peso cada vez mayor y con una capacidad transformadora creciente.

Esta totalización del capitalismo, su unificación global, se ha hecho posible gracias a sus sectores financieros, informáticos y comunicacional (Grüner, 1998). Estos tres sectores son fundamentales en el desarrollo que presenciamos actualmente de un modo de producción sin base material, con un soporte principal que son los signos. Si el capitalismo antiguo se distinguía por estar basado en la maquinaria, donde sus productos eran objetos, el nuevo capitalismo está basado en el conocimiento y sus productos preferentes son los signos. Consiguientemente, en una sociedad donde el peso económico se ha desplazado desde a la producción de objetos (viejo capitalismo) al consumo de discursos e iconicidad medial (nuevo capitalismo), y de las industrias manufactureras a las de la cultura y del ocio, el lenguaje y la comunicación adquiere una creciente importancia económica (Fairclough, 1998; Fairclough y Wodak, 1997). En ese marco, algunos pensadores han advertido un desplazamiento del rol ideológico primordial que alguna vez ocuparon la escuela, la universidad o el campo literario, en beneficio de los medios audiovisuales (Mattelart y Mattelart, 2000). De manera similar se manifiesta Bourdieu al señalar que “vamos cada vez más hacia universos en que el mundo social está descrito – prescrito por la televisión. La televisión se convierte en el árbitro del acceso a la existencia social y política” (Bourdieu 1998: 43). 

• 1.   Globalización y América Latina

Considerando todo el marco anteriormente descrito, me pregunto ¿qué de bueno nos trae a los latinoamericanos la globalización?

En el plano económico, sin ser un especialista, me parece -en mi condición de observador de mi continente- que poco. Si tuviera que realizar un ejercicio imaginario y aterrizar geográficamente las palabras de Víctor Hugo con las que se inicia este texto, sin duda que el paraíso está ubicado en Europa y Estados Unidos, en tanto que el infierno de los pobres goza de buena salud en América Latina y en África.

Mientras CEPAL debate si considerar la década del ´90 como una década perdida para América, al igual que la del ´80, 200 millones de latinoamericanos, de un total de 420, viven la pobreza; cerca de 100 millones la extrema pobreza. CEPAL (2000) es categórica al señalar que a fines de la década del ´90 la mayoría de los países de América Latina continuaron presentando un perfil de la distribución de los ingresos que se caracteriza por sus altos niveles de desigualdad. Estos se expresan, por ejemplo, en la elevada proporción del ingreso total captada por el 10 por ciento de los hogares más ricos que supera en 19 veces la que recibe, en promedio, el 40 por ciento de los hogares más pobres de nuestro continente. Existen casos extremos como los de Bolivia, Brasil o Nicaragua donde los ingresos per cápita del quintil más rico de la población supera en más de 30 veces el ingreso del quintil más pobre. ¿De qué sirvió a los pobres la recuperación de la democracia en Bolivia, la tercera vía con sabor a samba a los brasileros, la revolución socialista a los nicaragüenses? De qué nos sirve la globalización si en la actualidad alrededor del 75 por ciento de nuestros hogares latinoamericanos reciben menos del ingreso promedio, reafirmándose el carácter concentrador que caracteriza hace años a las economías latinoamericanas, persistiendo, según el Panorama Social de América Latina (2000) “una acentuada desigualdad, e incluso en varios casos, una profundización de las enormes diferencias existentes entre ricos y pobres”.

CEPAL señala que existe coincidencia entre sus especialistas en que no se advierten signos que permitan suponer variaciones importantes a corto o mediano plazo, por lo cual seguiremos siendo, en medio de tanta globalización,la región con la peor distribución del ingreso en el mundo. 

2. El papel de los medios

Muchas veces esta realidad no pareciera ser evidente ni saltar a la vista. Creo que, en ese sentido, los medios juegan un importante papel. Por un lado, programas como los noticiarios no suelen profundizar en cifras y realidades como las señaladas por CEPAL lo cual, de acuerdo a la teoría del agenda setting (Kosicki, 1993; McCombs y Shaw, 1993), influye en que estos temas no se debatan o sólo en menor medida. Además, los medios cuentan con rutinas de información que no contemplan mecanismos para conocer y difundir las actividades o los puntos de vista de la sociedad civil (Fowler, 1996), estableciendo así una representación de los actores sociales que los muestra como sujetos pasivos, generalmente víctimas de las circunstancias y del contexto en que les tocó vivir. Distinta es, por supuesto, la representación de aquellos con poder social.

Diversos estudios señalan que las voces que, por ejemplo, acceden a los noticiarios, pertenecen preferentemente a representantes del poder social establecido (Chang, 1989; Donohue et al., 1995; Lacy y Coulson, 2000; Ryan et al., 1998; van Dijk, 1990). Sus discursos son representados de manera rutinaria. Ello ocurre, a pesar de que no existen razones técnicas ni comunicacionales que determinen a priori el hecho de que diferentes representantes de la sociedad (sindicatos, agrupaciones de consumidores, estudiantiles, étnicas, etc.) tengan una menor participación en los mensajes de los medios que otros. Pero, tal como lo han demostrado estudios sobre el uso de las fuentes en el periodismo, existe una amplia distribución no equitativa en el acceso al discurso medial. En ese sentido, la tendencia favorece a representantes del poder político, cultural y económico. Ellos tienen mejor acceso a los medios, por lo tanto, al contexto de producción donde se estructuran los mensajes que circularán y que serán consumidos por audiencia masiva.

Así las cosas, su acceso al contexto privado de la interpretación discursiva, es decir, a los hogares y a las mentes de millones de receptores, también es privilegiado. Por lo mismo, el discurso público medial tiene una importancia fundamental en la re-producción de las ideologías. Son estas voces las que a través de los medios participan mayoritariamente en el juego de la construcción de ese contexto social que algunos denominan la esfera pública (Thompson, 1998).

Para las ideologías, el acceso al discurso público es crucial en relación con su vigencia. Un acceso preferente permite comunicar con mayor frecuencia y de manera más explícita las creencias sociales de un grupo. En general, los movimientos sociales han sentado sus bases en los escritos de grupos cuyas elites han tenido algún acceso a los medios masivos de comunicación propios de su tiempo, lo que ha permitido la propagación y reproducción de las ideas (van Dijk, 1999). Las ideologías se reproducen de manera importante en forma discursiva, y en la actualidad, con la globalización de las comunicaciones y la importancia de los medios en la vida cotidiana de los individuos, ello es crucial.

2.1 Los medios y la doble degradación estratégica

Considerando que la manera en que se realiza la representación de los actores sociales en los medios puede tener efectos sociales e ideológicos (Fairclough, 1995; Fowler, 1996; Wilkinson y Janks, 1998), cabe prestar atención a un particular fenómeno de la globalización que a nosotros como latinoamericanos nos concierne y que tiene que ver con esta dimensión más bien cultural de la globalización a la que apunto.

Al igual que en otras partes del mundo, la penetración de la televisión en Chile es masiva y se encuentra plenamente consolidada. En ese marco, el género informativo, es decir, las noticias, son uno de los espacios más vistos por la audiencia.

Prácticamente en la totalidad de los hogares chilenos se cuenta con al menos un aparato de televisor y las personas pasan tanto tiempo frente a la pantalla que ésta constituye la actividad en la que más horas ocupan la mayoría de los chilenos, después de trabajar y dormir. Este alto consumo de televisión se concentra especialmente en la franja horaria que va de las 20 hrs. a las 22 hrs., espacio en el cual se concentra el 76.7 % de la audiencia (Optium Media, 1997). Esta es también la franja horaria donde se ubican los llamados noticieros centrales de la televisión chilenaque se emiten entre las 21 hrs. y las 22 hrs.

El caso de las noticias en Chile es especialmente interesante. No sólo son el segundo programa más preferido por los chilenos (CNTV, 1999), también es la fuente más frecuente de información acerca de lo que sucede en nuestra sociedad y en el mundo (Audiencia y Evaluación de Informativos, 1999). Según la información del Consejo Nacional de Televisión (1999), el 84,8 % de los consultados eligió a las noticias de TV como su fuente de información preferida, por sobre los diarios o la radio. El 79.9 % reconoció verlas todos los días y el 66.3% dijo verlas de manera completa.

Tal vez lo que mayormente llame la atención es un dato de índole cultural. Frente a la pregunta de cuáles son los programas que más se ven en familia, los noticiarios de televisión se ubicaron en el primer lugar, como el espacio más visto en familia con un 66.1 %; seguido por las telenovelas (39.5%) y los reportajes culturales o documentales (37%).A la luz de datos como éstos se puede entender mejor por qué muchos estudios culturales han comenzado a interesarse crecientemente en el fenómeno de las noticias con el fin de profundizar su conocimiento acerca de las implicancias de los medios informativos en la reproducción cultural de las relaciones de poder en las sociedades contemporáneas (Allan, 1998; Bell y Garret, 1998; Fowler, 1996; Jensen, 1990).

Además, los medios de comunicación en general reciben la más alta y positiva valoración en comparación a otras instituciones sociales. Es así como las audiencias califican a los medios con un 65 por ciento de aprobación, seguidos por la Iglesia Católica con un 61% (Secc, 1999). Por su parte, la más reciente encuesta latinoamericana sobre la percepción de instituciones sociales (PNUD, 2001), mostró que en nuestro continente americano, los medios de comunicación son la segunda institución más valorada.

Como se ve, las noticias son la mayor fuente de información de los chilenos y chilenas, el programa más creíble y el más visto en familia. Pero también es el mismo que, como señalaba al inicio y de acuerdo a varios estudios, especialmente aquellos centrados en la relación entre poder, discurso y medios de comunicación (Fairclough, 1997; Fowler, 1996; Sánchez, 2002; van Dijk, 1995 y 1996), construyen una representación de la sociedad civil que muestra a sus integrantes como sujetos pasivos, a menudo víctimas, acerca de ellos se opina, pero que, a la inversa, ellos opinan poco o rara vez (Santander, 2002).

En este cuadro, nos enfrentamos como latinoamericanos a una doble estrategia de degradación comunicativa. Por un lado, cuando las multinacionales o cadenas internacionales como CNN o las agencias como Reuters, AFP, y otras, informan acerca de esta región del mundo, suelen hacerlo para relatar tragedias naturales, crisis económicas, violencia civil, terrorismo, etc: se trata de la degradación estratégica global de nuestros países que antes que profundizar y optar, por ejemplo, por la difusión de nuestras expresiones cultural, exhiben preferentemente nuestros conflictos como si estos constituyeran la piedra angular de nuestra cultura. Lamentablemente, debemos sumar a ello el hecho que los propios medios de comunicación locales desarrollan, a la par y para no ser menos, su propia estrategia de degradación –esta vez en el plano local- mostrando a los ciudadanos no afiliados a organizaciones y a aquellos que no cuentan con poder social –es decir a la mayoría- como sujetos pasivos, afectados por tragedias varias y víctimas en general de su entorno: es la degradación estratégica local de nuestros ciudadanos.

3. La intervención posible:
la apropiación local o construyendo contrahegemonía

Una de las características del flujo comunicacional de los medios de comunicación es que se trata de un proceso que es fundamentalmente asimétrico (Thompson, 1998). Por su naturaleza, el mayor poder en la construcción y definición de los discursos y de los mensajes mediales pertenece per se al polo de la producción discursiva. El polo de la recepción en tanto, es decir, aquél donde nos situamos nosotros como audiencia, participa sólo en menor medida en la determinación de los contenidos y de la difusión de los mensajes. A diferencia de la comunicación cara a cara, donde los intercambios comunicativos son fundamentalmente dialógicos, en los medios el flujo de la comunicación es preponderantemente unidireccional. Los mensajes son producidos por un reducido grupo y la audiencia no actúa como participantes de un proceso recíproco de intercambio comunicativo, antes bien, somos participantes de un proceso simbólico de transmisión estructurada que nos sitúa en el papel de consumidores de estas formas simbólicas (Thompson, 1998).

Esta asimetría en el proceso comunicacional, este mayor poder de un polo sobre el otro (el de los menos sobre el de los más), es ciertamente estructural. Sin embargo, llegado a este punto me gustaría aclarar dos posturas personales.

En primer lugar y a pesar de que he mencionado características más bien negativas respecto del rol de los medios, visión a la que subyace la idea de que se trata de instituciones que velan por la mantención de la hegemonía ideológica –la que actualmente responde fundamentalmente a la lógica neoliberal- no descarto que los medios puedan aportar al cambio social. Es decir, no me sumo a la tradicional crítica de una parte de la izquierda que se centra exclusivamente en el problema estructural de la propiedad de los medios. Siguiendo a Fairclough (1992, 1997) creo que los medios no sólo se pueden describir como si estuvieran dominados únicamente por prácticas unitarias impuestas desde arriba. Si bienes cierto que lo estructural tiene importancia y que muchas veces una iniciativa será vetada por no responder a la línea editorial del medio, es decir, a la ideología de los dueños, y que la estructura económica de un medio es crucial en relación con las prácticas y los textos que desde allí circularán, también creo que es cierto que la propiedad no es el único factor que debemos considerar a la hora del análisis. Una caracterización de ese tipo no sería adecuada en relación con los medios contemporáneos, con la importancia de la circulación de formas simbólicas en los procesos de globalización de las sociedades contemporáneas y, lo que es crucial, no daría cuenta de la relación dialéctica entre discurso y sociedad.

Respecto a dicha dialéctica, considero que se trata de una relación que es mutuamente determinante, en cuanto el discurso –incluyendo el medial- está constreñido por las estructuras sociales, pero, a su vez, contribuye a la constitución de las mismas. Por lo mismo, veo el discurso, cualquiera sea su naturaleza, como un lugar de lucha social, un espacio simbólico donde se puede (re)producir y también cuestionar la hegemonía ideológica, la cual, ya lo señaló Gramsci, nunca está asegurada. En ese sentido, pienso que cualquier búsqueda de contrahegemonía debe considerar terrenos que muchas veces han sido abandonados a priori por algunos estudios ideológicos, despreciados por la izquierda e ignorados por la sociedad civil; el discurso es uno de ellos.

En segundo lugar, y de manera coherente con la visión dialéctica entre las estructuras sociales y el discurso, propia del Análisis Crítico del Discurso (Fairclough, 1992; Pardo, 1996; van Dijk, 1999) considero a los medios de comunicación, y especialmente a sus géneros informativos, como arenas críticas de lucha social (Ryan et al, 1998). En dicha arena nacen, se desarrollan y, a menudo, se definen luchas políticas, sociales, y económicas propias de las sociedades contemporáneas.

La fuerte irrupción de los medios de comunicación ha provocado una nueva relación entre el discurso, la actividad política y la sociedad civil. El discurso se ha transformado por la poderosa acción de los medios, en un objeto de lucha y en un campo de batalla. Los medios de comunicación son un lugar donde hoy se gestan, y deciden una serie de conflictos sociales, políticos y culturales. El dominio de lo público y lo privado está actualmente preferentemente conectado a través de los medios de comunicación. Esa es una realidad que deben considerar, aunque sea en parte, los actores sociales que quieran seguir comunicando sus visiones de sociedad a los demás. Lo público ya prácticamente no se debate en el espacio público, en “la Plaza”. Las concentraciones masivas de antaño han dado paso a una pantalla y a una reunión de un reducido número de individuos, que, no obstante su enclaustramiento y su reducción numérica y espacial, pueden estar informados como nunca antes acerca de lo que ocurre en diferentes ámbitos de su comunidad y de otras, gracias a los discursos mediales. Las noticias, por ejemplo, se han ido convirtiendo tanto en un recurso político como en un dominio de contestación donde diversos grupos e instituciones intentan presentar o imponer sus propias definiciones, en un esfuerzo por influir la percepción pública (Ryan et al, 1998).

Por lo mismo, hoy el discurso de los medios es identificado por muchos como un espacio de creciente influencia social, y las demandas por acceder son igualmente crecientes. Es en este contexto que las instituciones que tradicionalmente han figurado en el discurso de los medios (partidos políticos, corporaciones, gobierno, FF.AA., etc.) cuentan cada vez más con profesionales y especialistas que se ocupan por lograr el mejor acceso de sus instituciones a los medios. Las fuentes no oficiales, en tanto, como la ONG, los grupos ambientalistas, de mujeres, los mapuche, etc., parecen tener cada vez mayor conciencia sobre este nuevo frente de lucha y su presión a los medios ha permitido que en países como Inglaterra, muchos de sus voceros logren cierto acceso que, es importante señalarlo, se da al margen de los partidos políticos que tradicionalmente los representaban, lo que, en oportunidades, ha permitido generar información alternativa e influir la agenda tradicional de los medios (Fairclough, 1997).

3.1 Contrahegemonía en el polo poderoso

Descrita mi ubicación al aclarar ambos puntos, quisiera mencionar iniciativas exitosas, cuestionadoras del status quo y que, no obstante, nacieron desde el polo de la producción de los medios. Se trata de programas recientes que han tenido importancia en remover críticamente a la opinión pública en países como Sudáfrica yNicaragua, y que han cuestionado visiones dominantes.

La serie Yizo Yizo, emitida por la cadena oficial Sudáfrica, aborda la problemática de los alumnos de una escuela pública en un township de Johannesburgo. Concebida por el Gobierno del Congreso Nacional Africano como un intento medial para conciliar la juventud al borde de la marginalidad y la delincuencia con la escuela asociada al poder blanco, ha suscitado encendidas polémicas en esta sociedad. Yizo Yizo aborda, sin excluir ninguno, los problemas a los que se enfrentan 19 millones de negros menores de 20 años en una nación que quiere dejar atrás una pesada herencia del apartheid. Con récord de audiencia, se debate entre las voces que piden su salida del aire y quienes defienden el derecho de mostrar las problemáticas sociales, ofreciendo visiones alternativas y educadoras a través de la televisión (Le Monde diplomatique, julio 2001). En Nicaragua, en tanto, se estrenó el año pasado la serie “Sexto Sentido”. Al igual que Yizo Yizo, estuvo dirigida a los jóvenes, mostró su problemática, especialmente la referida a la sexualidad, fue cuestionada por sectores conservadores y tuvo un gran éxito de audiencia.

Ambos programas son ejemplos de iniciativas televisivas que nacen desde el polo con más poder en la comunicación medial, el de la producción. Tienen en común que quieren y logran influir en la opiniónpública, provocan un debate en el que se plantean visiones alternativas y demuestran que existe de parte de la audiencia nacional un afán por verse localmente.

En el caso de Chile, la reciente teleserie de TVN, El Circo de las Montini, que también arrasó en rating, tenía preparada una sorpresa a la audiencia. Haciéndose eco de una necesidad de salud pública y educadora, incluyó entre sus personajes a un joven que adquiere el virus del Sida, además parece haberlo transmitido a su esposa y ésta, se sospecha, a su hija durante el embarazo.

A mi modo de ver, esta iniciativa de TVN también es un ejemplo de construcción de contrahegemonía en la sociedad civil. Todos sabemos que el tema del SIDA en Chile pertenece aquellos que Ducrot describe como prohibidos y protegidos por una especia de ley del silencio y que, por lo mismo, originan tabúes y formas de comunicación implícitas (Ducrot, 1982). El SIDA es un tabú en Chile, junto a todas las variantes temáticas que implica (homosexualismo, uso del condón, promiscuidad, formas de contagio, discriminación social, relaciones extramaritales, etc.). TNV adapta su guión de tal manera que junto a la naturaleza dramática propia de las teleseries, comenzamos a apreciar una función educadora. En la escena en que el joven matrimonio conversa por primera vez con una doctora el tema, ambos formulan las preguntas que se formula Chile entero: ¿basta una sola vez para el contagio? ¿sirve el condón? ¿cómo se trasmite el virus?¿puede una madre infectada amamantar a su guagua? ¿acaso no se trata sólo de una enfermedad de homosexuales? etc. TVN no sólo llevó este tema a la pantalla en horario de máxima audiencia (recordemos que Canal 13 y Megavisión incluso se han negado a exhibir spots acerca de Sida del Ministerio de Salud en su pantalla), además le da rostro humano (el de actores famosos) y, por lo tanto, humanidad a esta enfermedad, sacando el SIDA de lo implícito hacia lo explícito, emergiéndolo desde lo privado a lo público.

Losejemplos anteriores nos muestran que el discurso medial en sí mismo constituye un sensible barómetro de los cambios socio-culturales (Fairclough, 1997), de tal manera que los discursos mediales pueden ser considerados como un valioso material para investigar el cambio. Esta consideración no tendría sentido si nos quedáramos con la visión estructural y los ejemplos mencionados carecerían de importancia transformadora.

3.2 Contrahegemonía en el espacio de la apropiación de los mensajes

Los tres ejemplos – a los que se puede sumar la campaña medial y global impulsada este año por Amnistía Internacional que logró evitar que la nigeriana Safiya Husiani, acusada de adulterio, fuera apedreada hasta la muerte - no son la regla. A pesar de su éxito de audiencia, son programas que deben superar una serie de barreras ideológicas y estructurales. Por lo mismo, ya lo insinué, un acercamiento que busque alternativas transformadoras en esta era de la globalización de las comunicaciones, debe considerar ambos polos del proceso, y no limitarse al de la producción.

Mientras está claro, por un lado, que la comunicación y la información se difunden de manera progresiva a escala global, también lo está el hecho que estos materiales simbólicos son siempre recibidos por individuos que se encuentran en locales espacial y temporalmente definidos. La apropiación de los mensajes, sobre todo los de la televisión, ocurre generalmente en el dominio privado, por ejemplo, el hogar.

Me parece que en el afán de describir, entender y develar las estrategias de dominación de los productos mediáticos, no se ha reparado suficientemente en el hecho de que la globalización de la comunicación no ha eliminado el carácter localizado de la apropiación (Thompson, 1998:230). La apropiación de los productos mediáticos es un fenómeno localizado, su consumo e interpretación lo realizan individuos concretos que dan sentido, en su propio y particular contexto, a los mensajes mediáticos, caracterizando un proceso de apropiación que permanece en un nivel contextual y hermenéutico.

Mientras el eje de la difusión globalizada, es decir el polo de la producción, es terreno de lucha social de pocos, el eje de la apropiación localizada puede ser un desafío para muchos. La globalización no ha despojado de su carácter hermenéutico y contextual al proceso de la apropiación.

En mi opinión, se trata de un espacio para que educadores, periodistas o trabajadores sociales, o cualquiera que desee vincular críticamente la ciudadanía con los medios, ocupe un rol de importancia en esta dimensión que involucra a una amplísimo número de individuos que, a modo de audiencia, diariamente se exponen a la televisión.

Se trata de una oportunidad que grafican bien las palabras de Hopenhayn:

“...frente a una realidad fragmentada, pero al mismo tiempo de enorme resistencia a los cambios estructurales, se puede sustituir el goce reconciliatorio–emancipatorio que prometía la revolución, por el entusiasmo por pequeñas utopías o rupturas en el interior de un mundo desencantado”(Hopenhayn, 1995:29).

Es decir, concibo este espacio de la apropiación de mensajes mediales como una potencial grieta frente a la tendencia cada vez más monopólica de la propiedad de los medios y hegemónica en la representación de los mensajes.

Se trata de una intervención posible. Esta puede plantearse objetivos, por ejemplo, entregar alternativas hermenéuticas y cognitivas a la audiencia para enfrentar la doble degradación estratégica con la cual la globalización representa a nuestros pueblos. Para ello, los aportes de la lingüística y de la psicología cognitiva en el terreno de la comprensión y producción de discursos, pueden ser de gran ayuda. Otro ejemplo: incentivar el desarrollo de una actitud crítica frente a lo ideológico de los mensajes mediáticos o pasar, por ejemplo, de las típicas opiniones críticas a generar una propuesta activa ante la televisión. En este terreno lo avances en el Análisis de Discurso, especialmente aquel de perspectiva crítica que enseña a develar lo oculto en los textos, constituyen herramientas apropiadas.

Comentarios finales

Para todo lo anterior, es necesario conocer los medios y la manera de analizarlos. En ese sentido, creo que quienes deseen trabajar en este terreno y considerando las características de las sociedades contemporáneas, deben recoger el desafío de familiarizarse cada vez más con la globalización de las comunicaciones y su impacto en los actores sociales. Adquirir una suerte de preparación medial que permita ser un activo agente que incentive una mirada crítica en los receptores. Las formas de imposición y difusión de modelos hoy son preferentemente discursivas, tanto en el ámbito cultural como en el ideológico. Por lo mismo, se trata de un desafío que aspira a producir un nuevo modo de aproximación al discurso público.

Por ello, y a modo de comentario final, me gustaría enumerar brevemente tres instancias concretas y funcionales de intervención socio-medial, cada una de las cuales puede representar por sí sola un campo de acción y puede ser desarrollada como campos de estudio:

• -         Identificar y desafiar las barreras al acceso medial, tratando de ampliar el acceso de los actores sociales a este discurso público.
• -         Identificar estrategias para promover las definiciones propias (de grupos organizados de ciudadanos) a través de los medios de comunicación y de cara a ellos.
• -         Desarrollar iniciativas mediales que contemplen y se integren a estrategias políticas y sociales.

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[1] Aún así, el porcentaje latinoamericano es cuatro veces más grande que el de África.